Publicidade médica pela Resolução CFM 2.336/2023

Este guia resume o texto oficial da Resolução CFM nº 2.336/2023, artigo por artigo. Ele não substitui a leitura da norma nem do Manual da Codame, que a própria resolução manda seguir (art. 2º). Na dúvida sobre uma peça, a Codame do seu CRM responde consultas (art. 16).

O que mudou e desde quando

A resolução é de 13 de julho de 2023 e foi publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023. Entrou em vigor 180 dias depois, em março de 2024, e revogou as Resoluções CFM 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17).

A mudança de fundo está na exposição de motivos: as redes próprias do médico (site, Instagram, WhatsApp, TikTok e afins) passaram a ser tratadas como canal legítimo para "formar, manter ou ampliar clientela" (art. 8º, §2º). Jornal, rádio e TV seguem com regras mais estritas: ali o médico fala como representante da medicina e não divulga endereço nem telefone (art. 10).

O que toda peça precisa mostrar

• Médico: nome, número do CRM com a palavra MÉDICO e, se tiver, a especialidade registrada com o número do RQE (art. 4º).
• Clínica e outros estabelecimentos: nome com o registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com o CRM dele e, onde se exige, a especialidade com RQE (art. 5º). Quem responde pela publicidade da clínica é o Diretor Técnico-Médico (art. 3º).
• Redes sociais e site: esses dados ficam na página principal do perfil. Stories e conteúdo temporário seguem as mesmas regras (art. 6º).

O que passou a ser permitido

O art. 9º lista as permissões. As que mais aparecem no marketing do dia a dia:

• Mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a da equipe (inciso I).
• Anunciar aparelhos, com as indicações aprovadas pela Anvisa, sem atribuir a eles capacidade privilegiada (incisos II e IX).
• Explicar como marcar consulta, horários, estacionamento, convênios e o que o consultório atende (incisos IV e V).
• Informar o valor da consulta e os meios e formas de pagamento (inciso VI). Para procedimento particular, informar que o valor pode ser combinado antes do atendimento (inciso VII).
• Anunciar descontos em campanhas, sem venda casada nem premiação (inciso VIII). A exposição de motivos dá exemplos do que é vetado, como "faça a consulta e ganhe" um exame.
• Revelar resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar pacientes (inciso XVI).
• Publicar selfie, imagem e áudio nas redes, sem sensacionalismo nem concorrência desleal (art. 8º, inciso III).

Antes e depois e imagem de paciente

O art. 14 permite usar imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa, com condições:

• Toda imagem vem com texto educativo: indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura.
• O antes e depois aparece em conjunto, mostrando evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Quando couber, em biotipos e idades diferentes.
• A imagem não pode identificar o paciente e não pode ser editada nem melhorada.
• Imagem do próprio acervo exige autorização do paciente e anonimato, mesmo com a autorização.
• Imagem de banco de imagens precisa citar a origem.
• Filmagem por equipe externa durante procedimento só é permitida em parto.

Depoimento, elogio e repost

Repostar conteúdo de paciente torna o conteúdo seu, para fins da norma (art. 8º, §3º). Depoimentos e autorretratos repostados devem ser sóbrios, sem adjetivo de superioridade e sem sugerir promessa de resultado (art. 14, inciso II, alínea g). Elogios à técnica e ao resultado publicados por terceiros de forma reiterada ou sistemática podem ser investigados pela Codame, mesmo sem repost (art. 8º, §4º).

O que continua proibido

O art. 11 lista as vedações. As que mais derrubam peças de marketing:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (inciso XII).
• Sensacionalismo e autopromoção (inciso XVI). A norma define sensacionalismo como, entre outros, enaltecer a própria atuação, manipular dado estatístico, causar medo ou usar imagem que passe percepção de garantia de resultado (§2º).
• Concorrência desleal, que inclui anunciar consulta gratuita no consultório privado e falar de colegas de forma desrespeitosa (§4º).
• Dizer que trata órgão ou doença específica sem ser especialista, porque confunde com especialidade (inciso I).
• Divulgar método não reconhecido pelo CFM ou equipamento e medicamento sem registro na Anvisa (incisos III e VII).
• Transmitir consulta ou procedimento ao vivo para o público, mesmo com autorização do paciente (inciso VIII).
• Aceitar entrar em listas de premiação do tipo "melhor médico do ano" com fim promocional (inciso XIII).

Especialidade e pós-graduação

Especialista anuncia a especialidade registrada no CRM com o RQE, até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas (art. 13, §1º). Quem tem pós-graduação lato sensu ou stricto sensu cadastrada no CRM pode divulgar, mas no formato "MÉDICO com pós-graduação em (área)" seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta.

Como aplicar no marketing da clínica

1. Coloque nome, CRM, RQE e Diretor Técnico-Médico na bio, no site e no rodapé das páginas de captação.
2. Escreva o anúncio como informação: o que é o procedimento, para quem é indicado, como marcar. Nunca como promessa.
3. Se for publicar valor, publique o da consulta. Procedimento que depende de avaliação fica como "valor combinado na avaliação".
4. Antes e depois só em série educativa, com texto, sem edição e com autorização guardada.
5. Revise tudo antes de ir ao ar, inclusive stories e anúncio pago. Na AION, cada peça passa pela norma de quem assina antes da aprovação final, que é do profissional. Veja como isso entra no marketing médico e no Instagram para médicos.

Dentista, biomédico e farmacêutico seguem as normas dos próprios conselhos, que são diferentes. Para odontologia, veja marketing odontológico.