Conteúdo para médicos: o que pode e o que não pode na publicidade

Muitos médicos deixam de divulgar o próprio trabalho por receio de cometer uma infração ética. Outros publicam sem conhecer as regras e se expõem a riscos desnecessários. A Resolução CFM 2.336/2023, que trata da publicidade médica, trouxe regras mais claras sobre o que é permitido. Este texto resume pontos gerais para orientar o planejamento de conteúdo. Ele não substitui a leitura da resolução nem a orientação do seu CRM ou de um advogado.

O que costuma ser permitido

A resolução reconhece o direito do médico de divulgar o próprio trabalho, desde que de forma informativa e responsável. Na prática, cabem no conteúdo:

• Explicações sobre doenças, sintomas, exames e tratamentos, com linguagem acessível.
• Apresentação do médico, da formação, da especialidade registrada e do local de atendimento.
• Bastidores da rotina e da estrutura da clínica, sem expor pacientes.
• Orientações de prevenção e de quando procurar atendimento.

Em peças publicitárias, o médico deve se identificar com nome e número do CRM. Quando divulga uma especialidade, precisa informar também o número de Registro de Qualificação de Especialista, o RQE.

O que pede cuidado

Alguns temas exigem atenção redobrada:

• Imagens de pacientes, incluindo as de antes e depois, só podem ser usadas nas condições que a resolução estabelece, com autorização do paciente e finalidade educativa.
• Depoimentos de pacientes precisam respeitar o sigilo e não podem ser usados para prometer resultado.
• A resolução passou a permitir a divulgação de valores e formas de pagamento, com limites. Leia o texto antes de anunciar preço ou campanha.

O que não fazer

Alguns comportamentos continuam vedados ou são fortemente desaconselhados:

• Prometer cura, resultado garantido ou prazo de recuperação.
• Usar linguagem sensacionalista ou que cause medo para atrair pacientes.
• Anunciar especialidade sem o registro correspondente.
• Expor dados ou imagens que permitam identificar um paciente sem autorização.

Como planejar com segurança

Um caminho prático é montar um calendário com temas educativos ligados às dúvidas reais dos pacientes. Cada peça passa por uma revisão simples antes de ir ao ar: o texto informa ou promete? Há identificação do profissional? Alguma imagem expõe um paciente? A linguagem é sóbria?

Outras profissões da saúde, como odontologia, fisioterapia, nutrição e farmácia, têm normas próprias nos seus conselhos. A lógica é parecida, mas os detalhes mudam, e vale consultar a norma de cada área.

Com regras claras e uma revisão constante, o conteúdo deixa de ser fonte de preocupação e passa a ser a forma mais direta de o paciente conhecer o profissional antes da consulta.